“麗媛粉絲團(tuán)”新浪微博的粉絲已經(jīng)達(dá)到42萬多，隨便發(fā)一條微博，至少60萬人閱讀；每天什么不發(fā)，也有七八千人點擊。 （南方周末記者 張濤/圖）
原標(biāo)題：領(lǐng)導(dǎo)人的網(wǎng)絡(luò)“粉絲團(tuán)”
有人想收購“麗媛粉絲團(tuán)”賬號，企業(yè)老板想用它搞宣傳，也有人想拿它做慈善�！坝腥顺鍪f來買我的號，我沒有答應(yīng)�！�
“如果是民間建立的粉絲號，說明領(lǐng)導(dǎo)人得到了粉絲的喜愛。如果是官方建立的，說明官方的輿論引導(dǎo)策略在與時俱進(jìn)�！�
“學(xué)習(xí)大軍”線上線下全面展開活動。志愿者們到各個單位發(fā)倡議書，也會去農(nóng)村貼海報，一些企業(yè)也邀請“班長”做講座。
隨便發(fā)一條微博，至少60萬人閱讀；每天什么不發(fā)，也有七八千人點擊。什么微博賬號能如此霸氣？
答案是：“麗媛粉絲團(tuán)”。
上述數(shù)字，來自新浪微博“麗媛粉絲團(tuán)”的博主方先生所做的統(tǒng)計。方先生在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)上市公司工作，從2013年3月起，他用業(yè)余時間運營一個以發(fā)布中國國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛信息為主的微博賬號。經(jīng)過兩年打理，該賬戶已經(jīng)擁有42萬粉絲，發(fā)布的消息或照片時常成為中國公共社交平臺的熱點話題。
新浪微博上關(guān)于彭麗媛的賬號并不止一個，還有“學(xué)媛之家”“麗媛style”等。在新媒體全面進(jìn)入中國人日常生活的當(dāng)下，包括“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”“學(xué)習(xí)小組”“向李學(xué)習(xí)”“程虹粉絲團(tuán)”等一大批涉及領(lǐng)導(dǎo)人新聞傳播的公共賬號，正通過微博、微信等新媒介改變中國百姓對他們的固有印象。
“自從關(guān)注了你的號，都愛看新聞聯(lián)播了”
“麗媛粉絲團(tuán)”的首頁，是2013年3月彭麗媛第一次隨習(xí)近平出訪俄羅斯等國時，她和習(xí)近平站在飛機(jī)舷梯上揮手致意的照片。
方先生看到這張照片后，萌生運營這個賬號的想法，并將這張照片放在微博首頁。沒想到彭麗媛的出訪照片，讓這個“麗媛粉絲團(tuán)”的微博在一夜間爆紅。當(dāng)時央視新聞聯(lián)播把賬號的截屏圖播出了三四秒，僅僅過去半小時，“麗媛粉絲團(tuán)”就從兩百增加到幾萬粉絲。
方先生并不清楚，自己算不算彭麗媛的粉絲。之前他只關(guān)注作為歌唱家的彭麗媛，但同時他也喜歡其他歌唱家。他開始經(jīng)營“麗媛粉絲團(tuán)”后，發(fā)布的內(nèi)容不光是政治，更追求趣味。2015年3月13日早上7點，“麗媛粉絲團(tuán)”發(fā)了一張照片：習(xí)近平站立，注視著正在桌邊寫字的彭麗媛。圖片說明就兩個字：早安，后面還有一個打哈欠的動畫圖標(biāo)。
“同樣的圖片配不同的臺詞，效果不同�！狈较壬嘎叮⒉├镛D(zhuǎn)發(fā)五萬以上的有好多條，大V和段子手都幫轉(zhuǎn)，“我發(fā)的東西比較活躍，不會那么死板”。“麗媛粉絲團(tuán)”發(fā)布的每一條微博都是方先生自己的想法，沒有任何人幫忙。好處是粉絲們很喜歡，有粉絲就跟他說，“自從關(guān)注了你的號，都愛看《新聞聯(lián)播》了！”
方先生跟幾個粉絲都有私交，平時沒事會聊聊天。偶爾他會收到粉絲私信給他的材料，“比如拆遷、城管打人，揭發(fā)官員腐敗的東西，每天都有很多�！狈劢z們認(rèn)為這個賬號揭發(fā)會有用，但從博主方先生的角度看，這些都沒有驗證，可能不真實，“況且這些東西都帶著情緒，我肯定還是要宣傳一些正面的東西”。
因為經(jīng)常發(fā)布有關(guān)彭麗媛的內(nèi)容，新浪微博的項目經(jīng)理時常跟方先生聯(lián)系，將其微博內(nèi)容推薦到熱點排行榜中。影響力大了，一些廣告商也主動找上門。“麗媛粉絲團(tuán)”曾做過一個馬拉松比賽廣告，“對方提供一個文案發(fā)我，我審核一下，把賽事時間和地點告訴大家就可以了�！狈较壬X得廣告是需要有選擇的，“有人要發(fā)化妝品廣告，這種肯定要拒絕�！�
還有人想收購“麗媛粉絲團(tuán)”賬號，企業(yè)老板想用它搞宣傳，也有人想拿它做慈善�！坝腥顺鍪f來買我的號，我沒有答應(yīng)�！狈较壬f。
“麗媛粉絲團(tuán)”開通一周左右，方先生才發(fā)現(xiàn)新浪微博上還有一個“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”。方先生不知道這個賬號做什么內(nèi)容，直到有人在“麗媛粉絲團(tuán)”的評論里面@他，才知道這是關(guān)于“習(xí)大大”的微博。
“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”的創(chuàng)辦者張洪銘也是民間人士。他1985年出生于四川，大學(xué)肄業(yè)，目前生活工作在江蘇無錫。張洪銘做過車間工人、快遞員等多份工作，2012年11月起運營“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微博賬號，現(xiàn)已擁有269萬粉絲。
與方先生只經(jīng)營微博不同，張洪銘同時還開辦了“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微信公眾號，每天推送的內(nèi)容更“豐富”，如2015年3月20日的群發(fā)消息中，頭條是“習(xí)家姓出于貴州？”其他條目跟領(lǐng)導(dǎo)人毫無關(guān)聯(lián)：第二條是“馬云辭職：留下14條金句”；第四條是“混在上海，有些話你不能不知道”；第七條是“正確吃紅棗，讓女人一輩子白里透紅”。
“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”影響力持續(xù)擴(kuò)大后，張洪銘在2015年初開了淘寶店，制售“領(lǐng)導(dǎo)人同款”商品。由于媒體連續(xù)報道此事，讓張洪銘備受壓力，不得不將產(chǎn)品描述中的“習(xí)大大同款”字樣去除，代之以“常委杯”“氣場傘”等描述。
3月24日，店鋪的實時銷售記錄顯示，“青松花面”的常委杯賣得最好。一只杯子售價138元，不包郵，快遞到北京再加12元，目前一共賣了19件。
面對南方周末記者的采訪要求，張洪銘在微信里說：不接受任何形式的采訪。他發(fā)來兩張QQ群的截屏照片，顯示他至少跟三十四個記者有聯(lián)系。“是有什么顧慮嗎？”南方周末記者問，張洪銘回復(fù)：“不是啊，覺得采訪沒什么意思�！弊詈�，他以淘寶店主的口吻說：“謝謝好意了哈，親�！�
兩個“學(xué)習(xí)大國”
“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”或許是最早關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的個人微博賬號。這之后，各種以“學(xué)習(xí)”打頭的新媒體傳播平臺層出不窮，像“學(xué)習(xí)小組”“學(xué)習(xí)大國”等都很有名。
“學(xué)習(xí)小組”的運營者是人民日報海外版的5位記者編輯。南方周末記者此前采訪得知，5個年輕人是在完成正常寫稿任務(wù)后，利用業(yè)余時間討論選題和寫作公號里的文章。
以往出現(xiàn)的純民間公號多以發(fā)布二手信息為主，但“學(xué)習(xí)小組”的特別之處在于，它經(jīng)常首發(fā)近距離觀察習(xí)近平考察出訪的信息。2014年9月，“學(xué)習(xí)小組”推出《跟著習(xí)大大出訪》系列，發(fā)布的7篇文章顯示，記錄者就在出訪隊伍里，而且大多數(shù)時候就在習(xí)近平身邊。
于2014年11月14日上線的微信公眾號“學(xué)習(xí)大國”也有獨家猛料�！皩W(xué)習(xí)大國”的名稱源自習(xí)近平發(fā)出的號召，“中國要永遠(yuǎn)做一個學(xué)習(xí)大國”。該公號上線當(dāng)天，恰逢美國總統(tǒng)奧巴馬到訪北京，“學(xué)習(xí)大國”發(fā)布了《習(xí)奧瀛臺夜話全紀(jì)錄》與《12日習(xí)奧會細(xì)節(jié)獨家揭秘》兩篇文章。
“學(xué)習(xí)大國”的運營者是誰？此前人民網(wǎng)一篇題為《微信公號“學(xué)習(xí)大國”怎樣神秘崛起？》的文章，只提到“這幾位（作者）既能獨家揭秘‘習(xí)奧會細(xì)節(jié)’，也能‘跟習(xí)大大出訪’，令人好奇，也充滿了神秘感”。如果仔細(xì)分析人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載“學(xué)習(xí)大國”文章時的說明——本文為“學(xué)習(xí)大國”授權(quán)人民網(wǎng)及其旗下環(huán)球網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)獨家發(fā)布機(jī)構(gòu)，結(jié)合文章作者常在領(lǐng)導(dǎo)人身邊工作這一要素，“學(xué)習(xí)大國”似乎與人民網(wǎng)與環(huán)球網(wǎng)的上級主管機(jī)構(gòu)——人民日報有一定聯(lián)系。
因為“學(xué)習(xí)小組”和“學(xué)習(xí)大國”兩個公號都沒有進(jìn)行認(rèn)證，微信用戶若想通過搜索名稱添加時，很難分辨真?zhèn)�。像“學(xué)習(xí)大國”就有完全同名的另一個，實名認(rèn)證者是“北京摩寶時代科技有限公司”，其頭像是兩個字“學(xué)習(xí)”；而人民網(wǎng)關(guān)注的“學(xué)習(xí)大國”未經(jīng)認(rèn)證，頭像是一個大大的“習(xí)”字。
從兩個“學(xué)習(xí)大國”公號的功能介紹看，也不易分辨：“北京摩寶”版是“學(xué)‘習(xí)’大國——開創(chuàng)學(xué)‘習(xí)’新紀(jì)元！攜手共圓‘中國夢’！”；另一個則很簡單，“學(xué)習(xí)大國，開創(chuàng)真正的學(xué)習(xí)社區(qū)！”從兩者發(fā)布的內(nèi)容分析，人民網(wǎng)常轉(zhuǎn)發(fā)的“學(xué)習(xí)大國”以發(fā)布獨家原創(chuàng)稿件為主，“北京摩寶”版“學(xué)習(xí)大國”以轉(zhuǎn)載其他來源文章居多，常在文末注明：“版權(quán)屬原作者，如有侵權(quán)請告知，我們將立即刪除。”
北京摩寶時代科技有限公司實名認(rèn)證的微信公眾號不止這一個，還有“學(xué)習(xí)小組海外版”。從外觀看，“學(xué)習(xí)小組海外版”更難與人民日報海外版員工運營的“學(xué)習(xí)小組”分辨：兩者頭像里都有“學(xué)習(xí)小組”四個字，畫面主要位置都是習(xí)近平年輕時的照片，只是并非同一張而已。
依照“北京摩寶”版“學(xué)習(xí)大國”內(nèi)文里留下的聯(lián)系方式，南方周末記者聯(lián)系到該公號的小編“習(xí)小荷”。“我們運營這兩個公號的目的是傳播好聲音，弘揚正能量，是經(jīng)過騰訊微信認(rèn)證的�！薄傲�(xí)小荷”告訴南方周末記者，“你說的人民日報的公號，我們不清楚�！�
無論怎樣，如此多的領(lǐng)導(dǎo)人信息傳播平臺，似乎在一夜間出現(xiàn)。在中國傳媒大學(xué)輿論學(xué)教授曾慶香看來：“如果是民間建立的粉絲號，說明領(lǐng)導(dǎo)人得到了粉絲的喜愛。如果是官方建立的，說明官方的輿論引導(dǎo)策略在與時俱進(jìn)�！�
“這種文章可不是一般人能寫的”
以“學(xué)習(xí)”之名成立的公號還有一個“學(xué)習(xí)大軍”，它的運營地點不在北京，而是遠(yuǎn)在習(xí)近平曾經(jīng)工作過的福建寧德。
1988年至1990年，習(xí)近平曾任寧德地委書記，“學(xué)習(xí)大軍”的創(chuàng)辦者那時是一名地委辦干部�！爱�(dāng)時我真實地感受到習(xí)主席有‘大志’和‘大智’，人也大度，為人非常親切，平易近人。”這位自稱“學(xué)習(xí)大軍班長”的匿名人士說，“總之就是感覺他很好。”
出于對習(xí)近平的支持，以及“通過這個平臺，為國家建言獻(xiàn)策”的目的，從2013年10月開始，“班長”醞釀用新媒體手段發(fā)布關(guān)于習(xí)近平的文章。2014年1月，“學(xué)習(xí)大軍”完成微博和微信的注冊，發(fā)布第一篇文章《領(lǐng)袖從哪里來》，“從歷史、文化等幾方面對習(xí)總書記成長的經(jīng)歷進(jìn)行分析，印證了習(xí)總書記就是我們當(dāng)今時代的領(lǐng)袖。”
之后工作量越來越大，“班長”發(fā)現(xiàn)一個人根本忙不過來，就從寧德市文明辦和學(xué)雷鋒志愿者協(xié)會里找了5個年輕人一起運營。如今“學(xué)習(xí)大軍”的志愿者發(fā)展到36個人，寫評論和故事的核心骨干成員有11個。
公號從最初每天發(fā)一篇文章，到現(xiàn)在每天一次推送六七個欄目。內(nèi)容包括有關(guān)習(xí)近平講話的評論；習(xí)近平過去的故事，引用過的典故和古詩詞，還會請古詩詞專家把習(xí)近平的講話創(chuàng)作成詩詞。
“學(xué)習(xí)大軍”的一般發(fā)稿流程如下：習(xí)近平當(dāng)天如發(fā)表講話，值班的人馬上就要把新聞稿發(fā)給“班長”；“班長”會決定這個稿要怎么評，分幾個點來評，然后分給其他志愿者寫；文章寫完后再給“班長”改，之后編輯發(fā)布。“每一篇文章都要由我來策劃，不然志愿者寫作水平參差不齊，有的剛畢業(yè)，有的還在學(xué)校里�！薄鞍嚅L”認(rèn)為：“這種文章可不是一般人能寫的。”
“學(xué)習(xí)大軍”從2014年1月做到3月，不斷增長的影響力引起福建省委政研室的關(guān)注�！鞍嚅L”才把開公號的事兒向?qū)幍率蓄I(lǐng)導(dǎo)報告，“因為這種事沒做之前請示，會有很多阻力”。
公開報道顯示，2014年11月，寧德市委書記廖小軍專程到“學(xué)習(xí)大軍”活動室開展調(diào)研。在與“學(xué)習(xí)大軍”志愿者座談時，廖小軍為其指明了方向：“努力把‘學(xué)習(xí)大軍’打造成我市學(xué)習(xí)、宣傳習(xí)近平總書記系列重要講話精神的高端平臺和特色品牌�！�
獲得領(lǐng)導(dǎo)定調(diào)支持后，“學(xué)習(xí)大軍”開始線上線下全面展開活動。志愿者們到各個單位發(fā)倡議書，也會去農(nóng)村貼海報，一些企業(yè)也邀請“班長”做講座。去年志愿者在大學(xué)里印了三十萬張宣傳畫，畫上寫著鼓勵大學(xué)生的話——上大學(xué)，好好學(xué)習(xí)。
“學(xué)習(xí)大軍”還制作了好幾面公益廣告，矗立在寧德市中心，并在電視臺發(fā)布學(xué)習(xí)習(xí)近平思想方略的公益廣告。福建省總共有一百多家永輝超市，超市里總共有一千多臺電視，過去半年來，全省永輝超市都給“學(xué)習(xí)大軍”做電視廣告。
2014年，“學(xué)習(xí)大軍”把發(fā)布過的文章印成了三本內(nèi)部材料，沒有對外出版發(fā)行，但發(fā)給了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，“因為領(lǐng)導(dǎo)不一定用微信”。“班長”向南方周末記者透露，“領(lǐng)導(dǎo)對書很滿意，辦公室放一本、車上放一本�！�
更大的利好消息是，前不久，民政部門已經(jīng)審批成立由“學(xué)習(xí)大軍”志愿者發(fā)起的寧德市學(xué)習(xí)促進(jìn)會。
2015年，“學(xué)習(xí)大軍”的下一個目標(biāo)是成立網(wǎng)站。因為微博和微信平臺畢竟容量有限，前幾天習(xí)近平一天出席四個活動，但為了協(xié)調(diào)板塊內(nèi)容，“學(xué)習(xí)大軍”的一次微信推送只能發(fā)一個活動的評論�！鞍嚅L”認(rèn)為建立網(wǎng)站的另一個作用是，“有的老干部不會用微信，只會用電腦上網(wǎng)。有了網(wǎng)站以后，他們看文章也比較容易。”。
“推動大家對政治問題思考”
新媒體平臺上也有一些其他領(lǐng)導(dǎo)人的賬號。比如新浪微博的“向李學(xué)習(xí)”，其賬號簡介是：向李學(xué)習(xí)、克難攻堅、發(fā)憤圖強(qiáng)。其內(nèi)容以發(fā)布國務(wù)院總理李克強(qiáng)的信息為主。
“向李學(xué)習(xí)”最活躍的時期是在2013年。2014年，賬號在3月28日發(fā)布了一張李克強(qiáng)在泥濘的田間視察的照片；5月4日，它又轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于李克強(qiáng)夫人程虹的微博。這之后，“向李學(xué)習(xí)”的微博就停止了更新。
有關(guān)李克強(qiáng)的微信公眾號并不多。2015年兩會期間，成都一家都市報記者建了一個“一克經(jīng)濟(jì)學(xué)”。賬號的官方介紹里寫著：一克經(jīng)濟(jì)學(xué)，作為第一個關(guān)注克強(qiáng)總理的微信公共賬號，和你一起關(guān)注為人民干實事的總理，學(xué)習(xí)他的經(jīng)濟(jì)思想，也更關(guān)心他的一舉一動。至今為止，“一克經(jīng)濟(jì)學(xué)”還沒有公開發(fā)布過文章。
為什么要做這個公號？創(chuàng)辦人告訴南方周末記者：“因為我也是一個記者，想嘗試新的傳播方式。至于為什么是李克強(qiáng)，則完全是因為個人的職業(yè)便利。”
新浪微博也有關(guān)于李克強(qiáng)夫人的賬號——“程虹粉絲團(tuán)”。“程虹粉絲團(tuán)”的活躍度較高，2015年3月5日全國人大會開幕當(dāng)天，發(fā)布了一張李克強(qiáng)作政府工作報告的照片，并配以“強(qiáng)哥棒棒嗒～”的文字說明；3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，它又發(fā)了李克強(qiáng)與程虹站在飛機(jī)舷梯揮手的照片。
對于新媒體平臺出現(xiàn)的各類領(lǐng)導(dǎo)人“粉絲團(tuán)”，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授劉海龍對南方周末記者說，國外的宣傳有專業(yè)公關(guān)公司或團(tuán)隊運作，這些機(jī)構(gòu)和群體本身的身份是公開的。
中國傳媒大學(xué)輿論學(xué)教授曾慶香則認(rèn)為，“粉絲團(tuán)”主要發(fā)揮了這些影響：首先它有利于領(lǐng)導(dǎo)人號召力的提升，有利于凝聚人心，因為這樣的粉絲團(tuán)最有群體極化的功效；其次能推動大家對政治問題的思考；第三，由于網(wǎng)絡(luò)傳播，很容易擴(kuò)大領(lǐng)導(dǎo)人的影響；第四，會讓這些粉絲們對領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生一種親近感，盡管這并非真實，但會讓他們心理距離縮短了不少，所以才會存在“習(xí)大大”之類家庭成員的稱呼。
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